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營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

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一個專注于卡車市場的銷售員

市場營銷學是一門相對專業的藝術課程。

多年來以營銷造出的神話層出不窮,但是仔細梳理后發現太多的只是曇花一現,真正沉淀下來的依然是靠著產品文化和產品質量以及產品的核心技術為基礎的,這才是經典。國內汽車銷售營銷活動層出不窮,簡直是無孔不入。本文只分析商用車中重卡營銷說起,不涉及乘用車類。

曾經大運重卡在中央電視臺黃金時間播放的巨蟒吞車震撼廣告,在鳳凰衛視的中國重汽廣告?不可否認在傳統媒體占據主導地位的那個年代,電視報紙等媒體廣告占據了人們的主要視線,而如今隨著媒體多樣化的發展,廣告宣傳營銷活動更是層出不窮,讓人眼花繚亂。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

記得10幾年前剛進入中重卡銷售行業,當時與客戶接觸最直接有效的宣傳便是召開產品推介會,邀請客戶和行業相關人士參加,宣傳產品賣點。一直到今天,這種形式類別的會議有增無減。

說到這里,我們不得不提一個品牌那就是中國重卡品牌福田戴姆勒(歐曼重卡),是福田歐曼在這近10年的時間里將重卡市場推廣活動提升到了前所未有的高度,被稱之為“行銷”。在那些年中最頂峰的時候,估計歐曼終端推廣業務一年全國舉辦超過1500場次,極大的通過各類的活動提升了產品知名度和品牌,也造就了歐曼高速發展的這10幾年。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

競爭對手從一開始的嗤之以鼻到最后的競相模仿,時至今日在同一市場(市場年銷售量過5000臺區域)平均每周都有不同品牌的中重卡經銷商舉辦各種樣式的推介會,以至于當地很多客戶就把這類活動戲稱為經銷商請客,有客戶一年下來參加不同產品推介會居然達20多次。

各種品牌的推介會給客戶的印象最多的就是王婆賣瓜自己家的比別人家的更甜。其實,在傳統的推介會類別的營銷是一種巨大的資源浪費,讓經銷商不堪開始逐步應付差事,然而廠家貼補的費用也讓廠家苦不堪言。但是如今面臨的就是你這個品牌不做,其他品牌來做,好像客戶就要被搶走一樣。

其實大可不必,目前中國的中重卡銷售市場已經開始出現了巨大的變化,大型商品制造業產品核心已經歸軌到酒醒不怕巷子深的產品質量本質了,卡車類產品尤為如此。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

一、散戶了解信息渠道增加,年輕人思想更加開放

散戶作為中重卡購買的主力軍在一段時間內仍舊存在,但是所有客戶了解產品的信息渠道已經全面開放,隨著購車人逐步年輕化,他們接收新事物能力大幅提高,獲得第一手信息更加直接,對于品牌忠誠度則越來越低,更愿意接收新產品,但是前提是中重卡產品質量擺放在首位,因為卡車畢竟是拿來掙錢的,綜合運營成本最低就是判斷一款中重卡最核心的依據。

沒有那么多用戶再愿意抽時間來參加各類中重卡產品的推介會了。他們平日里忙于開車掙錢養家糊口,回到家里更多的人愿意陪陪孩子,對于產品推廣會開始逐步排斥了。

筆者曾經跟車與卡車司機一起運送貨物,他們在開車休息之余除了將車子維護檢查之外,一般會跟朋友聊天,這個時候各類卡車卡友群還是相對活躍的。另一方面卡車司機會接收到各類各樣的推送信息,更加活躍的卡友則會到卡車之家等國內專業網站尋找有興趣的信息等等。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

如果一個卡友需要更換自己駕駛的卡車,實際上他們在半年前甚至1年前都已經開始考慮需要更換什么樣的卡車了,在這段期間他們會不斷的尋求一切可能的信息來平衡自己的想法。等到購買卡車的時候,基本上已經是鐵定選擇的事實了。如果這個時候另一個品牌銷售人要找到這個客戶想要客戶改變想法,幾乎很難。

所以卡車制造商、卡車營銷者要改變思維模式了,現在要獲得客戶的購買支持,更加先進的推送信息方式和網絡媒體應該成為第一選擇了,當然最核心的是有一款產品質量過硬,卡友口碑更好的產品。再指望垂直面對面的推廣會模式已經OUT了。

二、大客戶購車更加理性,綜合考慮已成為主導思想

大客戶購車一直以來都是相對理性的,他們在購車的時候更看重的是產品的品牌、品質等,有時候可能受制于資金的困惑,只能委曲求全,但是大客戶購車往往考慮更多的是綜合運輸成本。

沃爾沃卡車剛進入中國市場率先推出了TCO整體方案模式,為大客戶解決從購車到運營到二手車處置到再次購車的全產業鏈服務,為大戶提供一攬子計劃,幫助大客戶更加專業的運營,取得了長足的發展。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

這幾年在國內實際上已經有一些廠家如福田戴姆勒等,也開始逐步推廣TCO運營營銷,取得了一定的進步。國內經銷商因為大部分面臨著散戶,所以該項目的推廣能力還稍有差異,基本上從車輛產品匹配到金融匹配都結束了,在運營管理和后期方面處理能力不足。

在歐洲一些供應商如ZF,威伯科等他們早就已經開始聯合主機制造商針對大客戶開發單獨的應用系統來促進客戶專業路線更節省或者更安全的應用了。我知道國內某些供應商也開始做此方面的工作,但是與大客戶聯系的緊密度還是不夠,究其原因定制化的中重卡雖然說提出了多年,但是真正為大客戶單獨定向開發設計的能力還是很弱。

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

對大客戶的營銷建議不要再過度的依賴金融營銷和廣告營銷了,更多的是要通過TCO運營模式以及更加專業的定制化產品來促進產品銷售了。

三、回歸產品本質,提升客戶服務能力

中重卡車是一種生產資料,他的本質就是創造效益,其他輔之。

任何產品都不可能是完美的,中重卡尤為如此。筆者從事重卡銷售10幾年,能深刻的體會到一個客戶車輛壞在高速、荒無人跡的沙漠或者冰天雪地的西藏,那一刻他們是多么的無助和無奈。產品出現了質量問題,心態好的客戶修修補補也沒說什么,但是更多的客戶欲哭無淚,維權也不知道從哪里下手。

我們翻一翻各個中重卡企業的服務標準體系,能有多少個真正達到了,或者說達到50%的?恐怕沒有,不要看各個廠家客戶滿意度都是90%以上,怎么可能!

營銷是錦上添花,產品與服務才是硬道理

服務是有限度的,但是服務是永遠沒有停歇的。這些年來隨著排放升級和車輛自身技術的提高,電器路越來越復雜,各區域服務站能力卻未能夠跟得上,更多的時候一個小毛病卻仍舊讓客戶三番五次去服務站,如此反復卻仍舊解決不了問題。

提升產品服務能力,不是口號。還是中重卡車制造商們能夠讓提供服務的服務站人員能力提升,快速解決客戶運營問題,減少扯皮現象才是王者之道。

2019年中重卡面臨著巨大的困難,很多企業早就不惜血本制定了全年營銷推廣方案。是時候該醒醒了,希望各個廠家能夠將更多的資金投入到產品質量體系建設和切實為客戶服務中,適當的到網絡媒體及一部分專項推送信息中,切實服務好我們的每一個客戶,這樣才能更長久的發展。(文/卡車之家特約作者:草評車界)

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